งานวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลและพฤติกรรมการท่องเที่ยวเชิง ประสบการณ์ ความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ ผลสัมฤทธิ์ของการตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ เปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์และผลสัมฤทธิ์การตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ ที่มีต่อ แหล่งท่องเที่ยวย่านเมืองเก่า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวที่ ย่านเมืองเก่า จังหวัดอุบลราชธานี จานวน 400 คน ใช้วิธีการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและการ ทดสอบสถิติที (t-test) การวิเคราะห์ความแปรปรวนหนึ่งทาง (One-Way ANOVA) กาหนดระดับ นัยสาคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวย่านเมืองเก่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง สถานภาพโสด อายุระหว่าง 21 – 30 ปี ศึกษาระดับปริญญาตรี ชอบการท่องเที่ยวที่ให้ประสบการณ์ ความแปลกใหม่ เน้นประสบการณ์สร้างสรรค์ของย่านเมืองเก่า ด้านพฤติกรรมส่วนใหญ่เดินทางมา ท่องเที่ยวเป็นครั้งแรก ไม่ค้างคืน (ไปเช้า-เย็นกลับ) เพื่อนเป็นผู้มีอิทธิพลในการเดินทางมากที่สุด มีวางแผนการเดินทางที่ไม่แน่นอน รับรู้ข้อมูลข่าวสารการท่องเที่ยวจากคาบอกเล่าของเพื่อน ญาติ คน รู้จัก ด้านความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (5Ps) และผลสัมฤทธิ์การตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (ความคุ้มค่า ความพึงพอใจ การกลับมา เที่ยวซ้า การบอกต่อ) ในภาพรวมและรายด้านอยู่ในระดับมาก การทดสอบสมมติฐานพบว่า นักท่องเที่ยวที่มีอายุและรายได้ต่างกัน มีความคิดเห็นต่อส่วนประสมทางการตลาดท่องเที่ยวเชิง ประสบการณ์แตกต่างกันทุกปัจจัย และนักท่องเที่ยวที่มีรายได้ต่างกัน มีความคิดเห็นต่อผลสัมฤทธิ์ การตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์แตกต่างกันทุกปัจจัย ข้อสรุปจากงานวิจัยทาให้ทราบถึง พฤติกรรมและความคิดเห็นต่อกลยุทธ์การตลาดท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์สามารถเป็นแนวทางใน การกาหนดตลาดเป้าหมายและกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องและเหมาะสมเพื่อเพิ่มศักยภาพและ พัฒนาแหล่งท่องเที่ยวได้มากขึ้นต่อไปในอนาคต

The purpose of this research is to study personal factors and experience tourism behavior, opinions on experience tourism marketing mix and achievement of experience tourism marketing which affect the tourist attractions in the old town area. The samples included 400 tourists who visited the old town area in Ubon Ratchathani Province. Data were collected with questionnaires. Statistics used to analyze data were frequency, percent, mean, standard deviation, t-test and One-Way ANOVA. The statistical significance level was determined at 0.05.

The findings revealed that most of the tourists who visited the experience tourism attraction, old town area, were female, single, aged 21-31 years, had bachelor-degree education, preferred the kind of tourism that offered novel experience and did not stay overnight (round trip). In addition, friends were the most influential in taking the trip, and there was no fixed travel plan. The tourists received tourism news and information from friends, relatives and acquaintances. In terms of opinions on experience tourism marketing mix (5Ps) and achievement of experience tourism marketing (worthiness, satisfaction, re-visit, word of mouth), the overall and each of the aspects was at the high level. The hypothesis testing results showed that the tourists with different age and income had different opinions on the experience tourism marketing mix in every factors, and the tourists with different income had different opinions on the achievement of experience tourism marketing in every factor. The findings have shed light on behavior and opinions on experience tourism marketing strategies and provided a suitable guideline for determining the target market and marketing strategies to enhance the potential and to develop tourist attractions in the future.