งานวิจัยเรื่องการกำหนดตำแหน่งทางการตลาดและการจัดการของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานี เป็นการวิจัยเชิงเชิงสำรวจ(Survey Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยทางการตลาดกับการตัดสินใจบริโภค มุมมองของผู้บริโภค เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง และสร้างรูปแบบการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานี เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลคือแบบสอบถาม โดยใช้กลุ่มตัวอย่างที่ถูกเลือกขึ้นมาในลักษณะบังเอิญพบและกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่กำหนดแบบเจาะจง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเบื้องต้นได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าเยี่ยงเบนมาตรฐาน และหาน้ำหนักตำแหน่งผลิตภัณฑ์โดยใช้หลักการการวิเคราะห์เชิงลำดับชั้น ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจบริโภคในระดับมากที่สุดได้แก่ปัจจัยด้านราคา ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อคุณภาพการให้บริการด้านความเป็นรูปธรรมของบริการมากที่สุด ผู้บริโภคมีการรับรู้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ ด้านความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ ข้อมูลนวัตกรรม และการได้รับข่าวสารของผลิตภัณฑ์ ในระดับมากที่สุด ผู้บริโภคโดยรวมมีความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ในระดับมากที่สุด จากการประมวลผลโดยใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงลำดับชั้น เพื่อหาค่าน้ำหนักความสำคัญในแต่ละประเด็นเปรียบเทียบระหว่าง จังหวัดอุบลราชธานี จังหวัดอีสานใต้ จังหวัดอีสานเหนือ ภาคเหนือ และภาคใต้พบว่าผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านราคาของผลิตภัณฑ์ มีค่า 0.13 0.12 0.27 0.33 และ 0.15 ตามลำดับ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านความเข้มของรสชาติ มีค่า 0.26 0.23 0.21 0.16 และ 0.14 ตามลำดับ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้านความใหม่ในตลาด มีค่า 0.26 0.24 0.22 0.13 และ 0.15 ตามลำดับ และ ผลเปรียบเทียบน้ำหนักความสำคัญด้าน (2)ภาพลักษณ์ท้องถิ่นของผลิตภัณฑ์ มีค่า 0.29 0.24 0.18 0.16 และ 0.13 0.16 0.18 0.29 และ 0.24 ตามลำดับ จากนั้นกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทุกประเภทลงในแผนภาพแสดงการรับรู้ ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทบทวนแผนการตลาดผลิตภัณฑ์ของเมล็ดกาแฟคั่วพันธ์โรบัสต้าในจังหวัดอุบลราชธานีต่อไป

Research on marketing positioning and management of Robusta coffee beans in Ubon Ratchathani province is exploratory research. The objective of this research was to study the importance of marketing factors and consumer decisions, consumer perspective, compare the differences and create a product positioning model of Robusta roasted coffee beans in Ubon Ratchathani province. The tool used for collecting data was a questionnaire. Using randomly selected samples and a specific group of experts. The data were analyzed using basic statistics such as frequency, percentage, arithmetic mean. standard deviation and weigh the product position using hierarchical analysis principles. The results showed that the marketing factor that affects the consumption decision at the greatest level is the price factor. Consumers have the highest expectation for service quality in terms of service tangible. Consumers are perceived by product information in terms of confidence in the product innovation information and receiving product news at the most level. Overall consumers are satisfied with the product at the highest level. From processing using analytics hierarchical process methods to find the weight of importance in each point to compare between Ubon Ratchathani Province, Southern Isan Province, Northeastern (4)Isan Province, North Province and Southern Provinces. Found that the weight of the product price significance was 0.13, 0.12, 0.27, 0.33 and 0.15, respectively. The weight of the flavor intensity of the product was 0.26, 0.23, 0.21, 0.16 and 0.14, respectively. Compare the weight of significance in the market is 0. 26, 0. 24, 0. 22, 0. 13 and 0. 15, respectively, and the weight of the significance of the local image of the product is 0.29, 0.24, 0.18, 0.16 and 0.13, 0.16, 0.18, 0.29 and 0.24, respectively. Then all product types are positioned on the perception diagram. This can be applied in the review of the product marketing plan of Robusta roasted coffee beans in Ubon Ratchathani province.